Klantcontact is in veel organisaties een gecentraliseerde functie. Dit begon in de jaren '60 met de introductie van telefonische technologieën zoals PABX (Private Automatic Branch eXchange) en later ACD (Automated Call Distribution) in de jaren '70. Hierdoor werd klantcontact schaalbaar en efficiënt ingericht, met voordelen voor zowel de organisatie als de klant.
Vandaag de dag is dit principe grotendeels overeind gebleven, ondanks de opkomst van nieuwe communicatiekanalen. Veel bedrijven hanteren:
- Eén ingang op de website
- Eén telefoonnummer voor alle vragen
- Eén social team als aanspreekpunt
- Geen (of verborgen) e-mailadres vanwege de lange doorlooptijden en relatief lage klanttevredenheid.
Toch zijn er traditionele vormen van klantcontact die, ondanks digitalisering en centralisatie, nog steeds bestaan – en sommige bedrijven experimenteren met een terugkeer naar meer persoonlijke interactie.
Traditionele klantcontactvormen (en hun rol vandaag de dag)
- Persoonlijke interacties – Sommige bedrijven openen opnieuw (regio-)winkels of kantoren voor persoonlijk klantcontact. Niet zo wijdverspreid als vroeger, maar toch een belangrijk servicekanaal.
- Schriftelijke correspondentie – Hoewel brieven grotendeels zijn verdwenen, verwerken sommige bedrijven nog steeds een klein aantal per maand (vaak digitaal gescand). Daarnaast blijven retourformulieren een veelvoorkomende vorm van schriftelijke communicatie.
- Balies of loketten – Vooral bij overheidsinstanties en verzekeraars zijn fysieke loketten nog een optie voor klantenservice.
- Huisbezoeken – Voor bepaalde diensten (zoals medische zorg en maatwerkproducten) zijn huisbezoeken nog steeds relevant. Idealiter wordt de informatie uit deze bezoeken gedeeld met de rest van de organisatie, zonder extra administratieve last.
Waarom klantcontact centraliseren?
Het organiseren van klantcontact binnen een centrale klantenservice (of klantcontactcentrum) brengt verschillende voordelen met zich mee:
- Consistentie in klantcommunicatie – Klanten krijgen een uniforme ervaring, ongeacht wie ze spreken.
- Efficiëntie en schaalbaarheid – Eén wachtrij is efficiënter dan aparte telefonische ingangen per afdeling.
- Snellere responstijden – Een goed ingericht centraal team verkort de doorlooptijd van klantvragen.
- Betere interne coördinatie – Een centraal contactpunt kan snel informatie ophalen bij backoffice, administratie of magazijn.
- Data-inzichten en optimalisatie – Alle interacties worden op één plek verzameld, wat analyse en verbeteringen mogelijk maakt.
- Kostenbesparing – Centralisatie voorkomt dubbel werk en maakt outsourcing of offshoring eenvoudiger.
- Beter crisismanagement – In geval van crises kan een centraal team snel en gecoördineerd handelen.
Maar...
De valkuilen van centralisatie
Hoewel centralisatie op papier veel voordelen biedt, zien we in de praktijk dat deze voordelen vaak niet volledig worden gerealiseerd.
1. De klantenservice als doorgeefluik
Veel bedrijven centraliseren alleen het communicatieproces, terwijl het bedrijfsproces diep in de organisatie blijft zitten. Dit leidt tot:
- Veel doorverbindingen
- Terugbelverzoeken
- Lange wachttijden door interne ruggespraak
- Een lagere "first time right" / oplosgraad
2. De focus ligt op reageren, niet op voorkomen
Veel klantcontactteams richten zich op het beantwoorden van vragen in plaats van het structureel verminderen ervan. Dit kan door:
- Voorkomen van overbodig contact (bijvoorbeeld door heldere communicatie en betere processen).
- Verschuiven naar effectievere kanalen waar de vraag direct opgelost kan worden.
- Automatiseren – Maar alleen wanneer het contact niet te vermijden is. Automatisering is nu vaak een doel op zich, terwijl voorkomen veel effectiever is.
- Verbetering van toekomstige gesprekken door coaching en AI-ondersteunde analyses.
Dit raakt mijn stokpaardje: bedrijven benutten de inzichten uit klantcontact nog onvoldoende. Met technieken zoals conversational analysis kan inzichtelijk worden gemaakt waar de echte knelpunten zitten in het loskoppelen van communicatie en bedrijfsprocessen.
De derde partij als achilleshiel
Een veelvoorkomend probleem in gecentraliseerde klantcontactcentra is dat ze afhankelijk zijn van derde partijen: afdelingen, leveranciers of andere externe partijen die uiteindelijk de dienstverlening uitvoeren. Dit kan leiden tot problemen, zoals de volgende drie voorbeelden laten zien.
Voorbeeld 1: Online fietsenwinkel met lokale winkels
Tijdens de coronacrisis groeide de online verkoop van fietsen enorm. Veel winkels combineerden een online catalogus met fysieke winkels voor distributie en onderhoud. Dit leidde tot problemen zoals:
- Klanten die de winkel of werkplaats direct wilden spreken.
- Klantenservicemedewerkers die moeite hadden om inschattingen te maken over levertijden en onderhoudstijden.
- Veel ruggespraak en terugbelverzoeken.
- Winkels die niet op tijd terugbelden, wat zorgde voor extra herhaalverkeer en ontevreden klanten.
Voorbeeld 2: Grote retailer met online en fysieke winkels
Een grote retailer heeft zowel een eigen assortiment als producten van leveranciers. Wanneer klanten vragen hebben over bestellingen, moet de klantenservice eerst uitzoeken:
- Is het product van de retailer of van een leverancier?
- Wie is verantwoordelijk voor het probleem (bijv. transport, magazijn, winkel, leverancier)?
- Mag de klantenservice direct iets oplossen of moet de klant naar de winkel/franchisenemer?
Dit leidt tot lange afstemmingstijden, herhaalverkeer en klantontevredenheid.
Voorbeeld 3: Telecomprovider en toestelbezorging
Bij telecomproviders wordt de uitlevering van toestellen vaak door een derde partij uitgevoerd. Dit veroorzaakt herhaalcontacten zoals:
- Niet ingeplande afspraken → klant belt klantenservice.
- Niet nagekomen afspraken → klant belt opnieuw.
- Aflevering mislukt vanwege een kleine afwijking in persoonsgegevens.
- Een verkeerd product geleverd → klant neemt contact op voor retour.
Al deze contactmomenten hadden voorkomen kunnen worden door een betere afstemming met de derde partij.
De kern: voorkom klantcontact bij de bron
Veel van dit "onnodige" klantcontact verdwijnt niet met de introductie van AI of chatbots. Sterker nog, als de basisprocessen niet op orde zijn, zullen klanten nog steeds zoeken naar een persoon om hun probleem op te lossen.
💡 Tip: Heb je zelf een derde partij (een interne afdeling of een externe leverancier) die een deel van je dienstverlening verzorgt? Begin daar met je verbeterprojecten. Hier ligt vaak het grootste potentieel voor het verminderen van klantcontact – en daarmee voor kostenbesparing en klanttevredenheid.
-- dit bericht is eerder gepubliceerd op LinkedIn