Volgens het Groot Uitdrukkingenwoordenboek van Van Dale (2006) is de betekenis van een wassen neus: "Vroeger gebruikten toneelspelers wassen neuzen, die zij naar believen konden vervormen om zodoende een ander uiterlijk aan te nemen. Maar zoals elke vorm van make-up was ook de wassen neus bedrog en ging hij er na een tijdje weer vanaf."
Klantgerichtheid? Evenzo. Of bedrijven het nu CX, CEX, klantbeleving, customer centricity noemen. Net als de wassen neus: Nep.
In het begin valt het nog niet op, dan zijn het vooral mooie woorden en op het oog ziet het er ook mooi uit. Maar na een tijdje, als het spannend wordt, wanneer er dingen gebeuren in het leven van de klant waardoor deze een beroep op een bedrijf moet doen, aanspraak moet maken op service, dan loopt de temperatuur op, wordt de was zacht en valt de façade van klantgerichtheid af.
Er zijn velerlei redenen waarom bedrijven het lastig vinden om ook echt klantgericht te blijven in de uitvoering. Laten we er eens 1 uitdiepen.
De silo
Sinds Adam Smith in zijn boek “The Wealth of Nations” (1776!) schreef over de voordelen van taakscheiding in organisaties, is het in bedrijven gebruikelijk geworden om taken in kleinere, specifieke taken op te splitsen, met als doel een hogere efficiëntie en productiviteit. Dit komt doordat werknemers zich kunnen specialiseren in hun taken en daardoor sneller en beter kunnen werken. En als mooie bijvangst: silovorming.
Wat dat betekent voor klantgerichtheid: het voorkomen, automatiseren en optimaliseren van klantcontact gaat via veel teams of afdelingen en daarmee verschillende budgetten. Om een relatief eenvoudige verandering (voor de klant) te realiseren, ben je veel tijd en geld kwijt om het ook echt te gaan doen.
Veel gehoord:
- “Daar ga ik niet over”
- “Daar hebben we geen budget voor”
- “We hebben niet genoeg capaciteit”
- “We moeten dat pitchen om het op de backlog te krijgen”*
(* op zich is dat niet erg overigens. Alleen zien we in de praktijk dat service het vaak aflegt tegen bijvoorbeeld commercie of marketing in de beoordeling van de initiatieven met als gevolg dat service minder vaak met goede klantgerichte initiatieven komt)
Veel gezien:
- Marketing campagne nog net even voor het weekend lanceren, website of link die niet werkt en de klantenservice stroomt over
- Nieuwe app lancering, product manager stuiterend over de download rate maar geen enkele impact op minder klantcontact bij de klantenservice**
- Klant krijgt in een mail een oplossing aangeboden en neemt contact op met de klantenservice, die van niets weet want men is ze vergeten te informeren
- De financiële afdeling is onderbezet, dus zijn de responstijden door de klantenservice richting klant al opgerekt maar zonder dit goed af te stemmen of dat wel haalbaar is en of er een structurele verandering aan zit te komen.
(** wat nog erger is dat zelfs niemand het meet en toetst of de gekozen oplossing werkt)
Bij ons is het anders
Vanzelfsprekend. Alle bedrijven die ik spreek geven aan dat het bij hen anders is, of weerbarstiger of <vul hier een zelfbedacht excuus in>. En dat is de reden dat we in Nederland na 15-20 jaar digitaliseren nog steeds meer dan 150.000 mensen hebben die klantcontact uitvoeren***.
(*** in het sectoronderzoek door Inspire van een paar jaar geleden wordt geschetst dat dit een conservatief aantal is en het werkelijke aantal dubbel zo groot is)
Los het eens op dan
Ok, ok. Vooraf even mijn verontschuldigingen: DE oplossing bestaat niet. Net zoals Peter Drucker zei ‘there is no one way to organize’ zo geldt dat ook voor klantbeleving. Veel is afhankelijk van wat je als bedrijf wil, wie zijn je klanten (en wie ook vooral niet!), welke relatie wil je met ze opbouwen en via welke kanalen kan dat. En dan is er nog best veel mogelijk.
Wat je minimaal moet inrichten, is een mechanisme om (het liefst zo real-time mogelijk) je gesprekken met klanten geautomatiseerd te monitoren en de inzichten daaruit op te halen en die met 1 multidisciplinair team (met mandaat, tijd en geld) op te pakken. Val niet in de valkuil van alles te willen meten voordat je tot verandering overgaat. Focus op het iedere dag een beetje beter te maken.
O, en nog een laatste goed bedoeld advies: staar je (wederom) niet blind op techniek als oplossing. Veel bedrijven springen na de selfservice- en chatbothype nu op het AI-bootje. Ja AI gaat in je kanalenmix enorme veranderingen brengen, maar het begint bij:
- Weet ik waarom de klant contact opneemt?
- Kan ik het contact voorkomen?
- Is het door de klant zelf (eventueel ondersteund door techniek) op te lossen?
- Kan de beantwoording geautomatiseerd? (yep, techniek)
- Kan de beantwoording door een medewerker zo optimaal en efficiënt mogelijk? (ook hier is techniek een belangrijke ondersteuning)
Stap 1 is een continue stap, een kwaliteit van je verbeterteam. Stap 2 is cruciaal om je budget zo effectief mogelijk in te zetten: wat je voorkomt, hoef je niet te automatiseren of te optimaliseren.
“Exit stage left”
-- dit bericht is eerder gepubliceerd op LinkedIn